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2016 年被称为“知识付费元年”，知乎、得到、分答、微博、微信等纷纷杀入知识付费战场；同时，也涌现了如罗振宇、李笑来等知识大V，乘风口之势，实现内容变现。进入 2017 年，随着市场下沉及产业链拓展，知识付费不断涌现出诸多问题。市场上频现“知识付费进入下半场”的声音，认为该领域内的平台已经进入淘汰期，甚至认为知识付费的商业模式即将让渡给内容电商。就这些问题，《证券时报》对华映资本管理合伙人季薇进行了专访，分析知识付费到底是真风口还是伪需求，解读未来发展趋势。

提问：在经历了被称为“知识付费元年”的 2016 年后，目前知识付费正在呈现这样一个图景：各种“知识付费”产品不断增多，但用户在各产品上花费的时间越来越少。同时，大量用户无法从过往的“知识付费”产品中感受到价值，由此影响到了知识产品的复购。有观察发现，知识付费的热度正在回落，您对此有什么看法？

季薇：首先，需要明确的是，目前行业正处于从免费互联网时代到付费互联网时代的过渡期，互联网用户现在普遍有主动消费习惯，特别是年轻一代，付费愿望更强烈，付费习惯更自然。其次，需要明确内容付费与知识付费的区别，才能更好地理解知识付费领域所存在的问题。知识付费是内容付费甚至是整个付费互联网发展过程中的一部分。内容付费涵盖更广，如娱乐方面，包括音乐、漫画、网玩等，而知识付费属于知识类的范畴，不包括娱乐。目前，互联网知识付费这波趋势与终身学习相结合较多。在知识方面，用户以前更关心提升学历提升、职业技能有关等刚性需求，而现在终身学习市场逐渐增大，对于节约时间的浓缩型碎片化学习、知识问答、社交化读书会这样的形式，大家都愿意付钱购买。可以说，知识付费是付费互联网时代发展到一定阶段的必然结果。由于知识付费出现的时间较短，现在看得到实现复购的知识付费产品还不多，市场上热销的产品学习周期都是几个月或者一年的。对于这样的产品，用户第一次购买时可能是冲动性购买或者受其他人影响等各种因素影响购买，不太能分析出用户购买时的主观意愿有多强烈。知识付费本身是帮助大家在移动互联网时代、在信息爆炸呈现过于丰富的状态下，通过某些方式去筛选和提取知识的精髓。事实上如果提供知识付费的平台越来越多，用户越会无从选择或者觉得这些产品并没有提供特别好的内容，因此影响复购率。也就是说，知识付费平台的爆发式增长，反而让知识付费的热度有所回落。

提问：在您看来，知识付费是否是未来内容创业变现一个主要趋势？对于知识付费而言，在今后发展中需要注意些什么问题，又有哪些机会？

季薇：从整个产业链形态来看，知识付费的表现形式以及产出渠道都更加丰富多元化，有平台类、工具类、线下读书会形式以及精品内容店模式，知识付费作为内容付费里面非常重要的一个版块，本身即是一个非常确定的商业模式。在我看来，接下来知识付费会成为现在已经拥有大流量平台的一个重要收入来源或者相关应用的变现标配。对于现有的知识付费平台和想要入局的创业者而言，接下来如何瞄准受众的分众化、市场的精细化，持续不断提供好的内容至关重要。必须做到以下三点：第一，流量。从流量的角度出发，现阶段能够提供知识付费的平台，通常是自身已经拥有千万级别流量的平台或者千万粉丝规模的公众号。对于新的知识付费产品而言，如果要做一个全新的知识付费平台，目前建立自有流量的成本已经很高，在这样的情况下，知识付费的新玩家可以做好内容提供方的角色，将自己的内容在各个流量平台上进行分发，进而快速变现。第二，内容。好的内容必须是干货，体现价值。首先，现有的知识付费平台上提供的内容，大多是围绕已有书籍、教程等 IP 二次开发的内容，这些二次开发的内容也需要专业人才去操作，才能进一步吸引用户。其次，内容的表现力要足够强，相对而言不能平铺直叙，而是应该比较有感染力的。如果能通过行业大V背书并二次演绎，会对用户判断这个内容好不好、买不买单起决定性作用。最后，提高复购率的一个有效方法，就是提供一些进阶化的知识产品。一般而言，一个知识类课程上线后，在三个月内会开始进入付费的衰减过程，如果内容产品方能够围绕用户已付费的内容提供一些进阶课程，对留存现有的流量有一定的作用。第三，社群运营。知识跟娱乐不一样，知识的学习有点反人性，因此，在知识付费领域更需要社群。社群可以将志同道合的人或者那些想在某个方面进行提升的人群聚集起来，通过线上或线下的方式进行互动和相互促进。在互相鼓励的同时社群也能互相施加一定压力，帮助用户去顺利完成知识的学习，甚至复购以后的进阶课程。

提问：有观点认为，知识付费已经进入了下半场，未来内容电商才是大主流。您对这种观点怎么看待？您认为进入下半场的标志应该是什么？

季薇：就目前来看，知识付费已经进入中场，知识流量平台、知识精品店在不断增加，并且都在不遗余力地运作。一些具有知识属性的垂直领域内的应用和公众号都已将知识付费作为自己的补充商业模式。而内容电商和知识付费两者本身的模式和逻辑都是不一样的。内容电商往往通过达人、大V推荐、提供优质内容的方式，去实现电商的转变，这是电商往后发展的一个主要方向。而知识付费本身则属于内容付费的范畴。知识付费是指内容本身收费，这有点类似去年的直播。刚开始的时候，一些独立的直播平台竞争发展，后来直播技术逐步成熟后，很多平台都把直播当成自己的一个功能来嵌入。而接下来，知识付费也可能呈现出这类特征，即成为一些应用或者公众号的标准功能性配备和收入来源。从这个层面上，知识付费不排除会像直播一样变成很多应用的标配，所以还是有比较大的发展空间。可以说，知识付费本身就是商业模式，至于转型，言之尚早。如果一些大平台或者知识付费的头部应用去进行一些收购兼并，从而使竞争格局发生变化的话，那才是真的进入下半场。知识付费或者内容付费都是付费互联网时代的一个标志，不管它能不能成为某一家公司或者某一个应用的唯一的商业模式，但它成为获取流量之后的变现模式是确定的。不仅是知识，包括其他的内容、服务、咨询都是互联网付费的大趋势，毋庸置疑的是，未来一定会在这些领域内产生大平台。