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华映资本钱奕:付费互联网时代,新生态与新生意丨年会声音

2017-6-9 17:19:46

今年3月,诗人北岛用一种创新的方式回归大众视野:在某社区网站上线的付费产品中,文艺青年在精神角落支付128元,便可以听到这位仰慕已久的诗人亲自讲解现代诗。有人称“128元买不到一顿精致的晚餐,却支付得起被诗歌之光照亮的昔日情怀”。在每个人都有属于自己精神刚需的时代里,互联网的免费逻辑正在被打破,自媒体可以打赏、LIVE直播与问答能够变现,互联网迎来一种新生态。在华映资本2017年度大会上,华映资本合伙人钱奕详述了互联网付费时代的新生态与新生意 。

由免费至付费,互联网发展绕不过去的坎

曾几何时,无论是马云、还是周鸿祎亦或是其他互联网大咖都在提“免费”。在那样的时代里,用户通过各大网站找种子,用下载软件搜资源,享受着在线上免费看电影、追剧的快感,认为互联网创造的内容就应该“天生”免费。有这样一句话形容当时的互联网生态:羊毛出在狗身上,由猪买单。背后的逻辑很简单,就是互联网成本理论。美国互联网杂志《连线》总编克里斯.安德森曾说:“当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户时,它的价格自然也可以趋近于零。”互联网上所有的产品与服务都是虚拟的,研发成本相对固定,通过免费下载、免费访问等方式获取大量用户,形成一定的流量规模后再通过其他增值服务变现,是互联网免费时代的核心思维。因此,我们不难理解在三四年前,几乎所有互联网创业者最重要的事情就是思考如何获得流量,因为有了流量才能够通过广告、电商等形式获得收益。但目前来看,无论是网站、APP还是其他互联网产品,靠免费模式获得大规模的流量已经非常困难。根据易观、艾瑞定期提供的移动互联网Top1000的产品榜单,我们研究后发现:在Top1000的榜单中,Top20APP已经占用了用户71%的时间,大量流量聚集在头部产品。同时,《2016年中国移动互联网用户行为统计报告》显示:2015年以来,移动互联网用户的增速已经跌落至个位数,预计未来两年增速只有3%左右。互联网人口红利消失,流量红利期已过,流量获取成本越来越高,难度越来越大。更为重要的是,随着互联网不断发展用户需求越来越高,免费服务的成本(人力成本、CDN带宽成本、版权成本、运营成本等)越来越高,依靠小规模流量的转化率再做传统变现收入无法支撑相应成本。当免费模式不再奏效,付费互联网时代如约而至。

付费成为潮流的四大理由

l  移动支付基础设施日趋完善;

l  年轻用户的付费意愿越来越强烈;

l  互联网用户广泛的个性化需求;

l  信息过剩时代需要更好的服务来节约时间。

近几年,中国互联网的发展已走在世界的前沿。目前,国内整个移动互联网的基础设施已非常健全。这里讲基础设施不仅仅指微信、支付宝等支付工具,因为它们代表的已不单单是功能型APP,而是一种生态。微信的月活已经超过9亿,微信、支付宝等移动端社交、支付应用的普及一定程度上完善了互联网系统级、底层级的架构,这是付费时代来临的基础所在。第二,年轻用户付费意愿越来越强烈,加速了互联网付费时代的到来。公开数据显示,2016年中国第三方移动支付规模已经达到38.6万亿,超过美国50倍。同时,90后用户消费群正在崛起,这些用户他们天生愿意付费、对于小额支付不敏感,他们在消费时对价格、对商品实用性关注度低,更多的是看产品是否能够提供更好的体验。第三,个性化的需求导致用户付费意愿增强。现在的用户越来越强调消费差异性,偏好为个性买单,因此稀缺内容的价值越来越被认可,甚至小众内容也逐渐成为大众潮流。例如动漫等二次元内容的用户向泛娱乐群体的扩展,便印证了这一点。第四,在信息爆炸时代,“付费”一定程度上比“免费”更划算,用户通过付费方式节约时间,降低选择成本。最近,互联网女王Mary Meeker也发布了年度趋势报告,我们发现报告的很多内容与我们在六到八个月之前得出的结论非常一致。下面这张图显示了用户在整个移动互联网上花费的时间越来越多,这是一个好现象。虽然互联网人口红利逐渐消失,但用户花在移动互联网上的时间增多,代表传播的内容价值在增加。

而另一张图则显示,无论在中国还是美国,用户为内容花的钱越来越多,付费习惯已经被养成,而且付费额度不断增加。互联网是一个虚拟的社会,无论是小说、视频、音乐、知识、信息、教育的消费其实都是内容付费,用户愿意为这些虚拟的内容买单,这也意味着,从业者有机会在这些领域赚到钱。过去在投资的时候我们总会问自己:究竟投的是什么,投的是一门生意还是一个有希望成为独角兽但现在还需要大量烧钱的项目?现在看来,付费互联网时代的到来避免了烧钱模式,创业者专心做生意也是一件好事情。在这样的时代里,创业者不用花过多的精力去琢磨融资节奏,不用去费力研究投资人的喜好,只要专注做好自己的内容,就能够有利润安心发展,一步一步做大做强。


付费互联网时代,有什么不一样?

一、从服务大众人群到服务精准化人群

l  赢家不能完全通吃,长尾流量也有价值空间;

l  凯文·凯利一千个铁杄粉丝理论——创作者,如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者或作者,只需拥有1000名铁杄粉丝便能糊口;

l  围绕精准用户群变现,小流量产品也有独特的生存空间。

首先付费互联网时代到来,服务已经从大众人群转向精准化人群。过去强调寻找共同的痛点吸引用户,认为普遍的痛点才能挖掘更多的用户需求,通过满足大众最广泛的需求来实现价值。但现在变成服务精准化人群才有价值。目前,整个互联网流量生态圈的竞争,已经由流量大小的竞争转变为流量变现深度的竞争。如果能够把握长尾流量,精准推送,能够提高变现的深度,具有不小的价值。而凯文· 凯利所说的只要有1000个铁杆粉丝就能够养家糊口,是从内容角度来讲创意类产业的模式,而互联网生产的内容本身也是带有创意性特征,如果创业者能够围绕精准的用户群去做好内容服务,小流量的产品也能有独特的生存空间。

二、 从专注获取流量到着重获取内容 内容即入口;平台功能、技术、体验同质化严重,头部内容、头部网红成为差异化竞争的要素;并不被看好的动画公司突然成了香饽饽;平台与内容成为竞合关系。 过去互联网创业都想方设法地获取流量,而现在都在转化思维,努力打造优质的内容吸引用户。对于一家创业公司来说,渠道的投放费用需要控制,因此需要通过内容吸引用户。以“得到”为例,它的市场投放非常少但成长性很好,因为内容即入口。如今再看视频网站,无论是爱奇艺、优酷还是腾讯视频,其实对于用户来说,样子都长得差不多;新闻客户端也一样,腾讯新闻、搜狐新闻、今日头条这些产品对大众来说也都长得非常像,这个时候,对用户来说品牌不是唯一的选择依据,而是内容。这也能说明,为什么去年200多家企业在“直播大战“时,映客能够成为行业的佼佼者,这跟它早期签约布局了大量头部网红有很重要的关系。最近一个引人关注的行业之争便是:今日头条签约了一批快手主播,这就是因为头部主播能成为流量入口、成为用户选择的依据。以前行业里认为做动画生产成本高、收益低很难生存下去。但为什么今年动画公司估值飙升,年产能五部以上优质动画片的公司估值甚至到20亿-30亿?这是因为动画公司能够产出年轻用户愿意看的头部内容,这些头部内容成为各家视频平台争夺的主要对象,所以我们也能理解为什么腾讯宣布在动漫领域投入50亿,并不是为了抬高企业的估值,而是为了抢夺头部内容,这个内容是它将来能够跟其他同质化平台在竞争中拉开优势的关键。平台与内容现在已经成了竞合关系,对于内容生产者来说,如果有好的内容又奇货可居,就能引起平台的关注与投入。今年,火了的还有一些MCN公司,它们主动去挖掘、培养并签约一些网红,形成头部网红垄断的优势。有了这样的优势后,这些MCN公司就有了与平台议价的能力,通过平台扶持网红,获取流量去建立稳定的网红变现。 

三、从仅追求内容数量到量质双求 文化消费升级,从UGCPGC/PUGC;强调工匠精神;优质内容有转换为IP的机会,实现持续变现。付费互联网时代带来的第三个变化:从追求内容的数量到追求内容的质量,或量质双求。这个时期强调工匠精神,因为只有优质的内容才能吸引用户,进而让用户买单;我们现在再看快手,很多人觉得快手的内容好像比较差,其实仔细分析会发现快手上面播放量比较大、到一定量级一定是PUGC内容,这些内容创作者每天都是挖空心思考虑如何在57秒内拍出搞笑的小视频,而诸如优酷、爱奇艺等视频网站大力投入自制剧的生产,一定程度也是印证了内容由量到质的升级。我们在投资时经常遇到一些创业者谈内容,谈将来要做IP其实并不是所有的内容都能成为IP,一定是优质的内容才能成为IP,而且真正成为IP的优质内容还要经过时间的磨炼。大家可以看到现在真正有价值的IP都有五年以上甚至十年以上的存续时间,更不用说迪斯尼拥有不少接近百年以上的IP形象。时间的沉淀非常重要,但是前提是要内容优质,这样才能得到用户认可。

四、更多内容的形式会出现,更多新的技术加入到内容传播中 最后,我们认为更多内容的形式会出现,更多新的技术加入到内容传播中。我们正在观察VRAR等新技术与内容的结合。VR带来的是显示技术的革命,很有可能会成为替代移动互联网手机屏幕的一个新入口。AR可以有效利用目前手机的摄像头功能,结合LBS、视觉追踪等技术将手机生成的效果叠加于现实世界之上,为用户创造出全新的感官体验。这些都是一些新的人机交互方式,在这些方式的带领下,一定会创造出大量全新的内容。我们同时也在关注区块链技术和内容的结合。大家一般都会认为区块链跟金融结合得比较紧密,但现在已经有将区块链技术用于保护版权的方法。当一部作品在被分享传播的时候,利用区块链技术可以知道谁在传播,传播者拥有什么版权,这些版权被如何分割,这样的技术非常有意思,我们认为随着付费互联网时代的到来,新的技术会越来越多地与内容结合,创造新形式。

属于付费互联网时代的投资机会

重点关注能高效获取微信、微博、淘宝等平台流量的企业;重视内容即入口,关注围绕内容构筑流量入口的企业;关注利用MCN(头部内容、头部网红)获取大规模、低成本流量的企业;关注已拥有IP或能孵化IP、特别是IP策划能力强的企业;关注能对已有内容进行二次演绎加工并提升的企业;关注离钱近、能利用内容快速变现并能提供阶梯式产品的企业;关注能打造服务内容的新兴核心技术平台的企业。最后跟大家分享我们关注投资的机会。我们重点关注能高效获取微信、微博、淘宝等平台流量的企业,我们认为要把微信、微博、淘宝这些平台当做一个操作系统或者是底层生态来看待,如果企业能在这些平台上低价获取优质流量,那么它未来能够创造的价值是不可估量的。第二,我们关注能够围绕内容构建流量入口的企业,比如说像“得到”这样的项目,典型通过内容获取了流量、获取了用户,这是我们比较认可的模式。第三,我们关注利用MCN签约头部的内容、头部的网红获取大规模低成本流量的企业。未来内容创业者可以自己去做内容,也可以签约经纪公司或MCN公司,帮助内容服务、进行整体包装而后导流实现稳定的变现。在我们看来,这是一种比较可取的操作方式。第四,我们关注已经拥有能够孵化IP、策划能力强的企业。我们现在看到大量的动画公司,很多时候并不知道用户为什么喜欢什么样的产品、以后怎么做延伸,很多动画公司只是简单地拍一部剧再拍第二部,拍完两部再做动画大电影,这样的简单模式很难持续优质的发展。如果能将动画、漫画、小说、游戏多位一体同步发展,这种控场能力才是非常强的。第五,能够对已有内容进行二次演绎加工并提升的企业,我们也会重点关注。都说知识付费未来可期,但其实需要注意到,过去以来知识很重要的载体便是书籍,如果能够将书籍里的内容二次演绎加工,通过音频等形式让用户在碎片化的时间里获得知识,优化传统阅读体验,这是十分有价值的。但二次演绎的要求很高,并不是说简单的把书读一遍,或者介绍一下题跋就行,而是需要在原作者的基础上进行再提炼和总结,严格来说是再创作而不是简化。第六,在我们看来有些知识付费的课程卖得好,往往不仅仅是因为内容好,更重要的是,他还能够提供阶梯式的产品。比如刚开始教小白理财,而后再提供高级理财的十个方法,产品不断进阶升级,具有了持续变现的能力。最后,我们关注可以打造出服务内容的新兴核心技术平台的企业。如果一个企业能够利用VRAR创造出新兴内容并且帮助生产内容的企业创造出更好的用户体验,或者利用区块链等新兴技术创新内容的传播方式,我们认为这样的企业值得投资,也会创造很大的价值。意气风发,时光正好。在时代赋予的变化中,无论投资人还是创业者,一旦出发,就不要停止,过程可能艰辛,但我相信追逐目标的过程会让我们成长,我也相信一定会有美好的未来在等着我们。