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日前，微念科技与猫眼娱乐宣布达成战略合作。双方将基于各自在媒体矩阵方面的布局，进行头部短视频内容、虚拟偶像类账号、明星资源、优质流量等多方面的营销及运营合作。
作为一家通过孵化与深度整合KOL网络，跨界新消费品牌的公司，微念科技当前拥数十位头部KOL和多个新消费品牌，深度合作了不同平台的数百位KOL。在此前与微博、抖音、头条、爱优腾、淘宝、天猫、CCTV、湖南卫视、YouTube和Facebook等平台合作的基础上牵手猫眼，有助于微念进一步完善布局。
2017年，微念曾获华映资本领投的数千万元A轮融资。华映资本投资总监刘天杰表示：微念与猫眼的战略合作将促进双方内容资源互享、拓宽传播分发渠道，有利于用优质内容拉升营销传播上限，形成内容-消费的多链路联动。猫眼的平台优势将进一步扩大微念的业务范围，并助力其触达线下影院等多元场景；微念则助推猫眼扩充娱乐营销流量池，扩大线上覆盖面，用强个人IP激发深度的圈层内容传播。
“企业单方面去输出价值观的大媒体时代一去不复返了，我们现在要关心与每一个粉丝产生的连接。”
在体验经济时代，只有基于信任关系的价值输出，才能与消费者建立情感连接。这也是短视频营销充满前景的主要原因：除了拥有更强互动性、创意性之外，短视频以KOL为核心的传播矩阵与用户间的信任关系更加深厚。
当下，明星与网红间的壁垒正在被打破，头部KOL在营销领域发挥的传播效应有时甚至不输明星。在用户娱乐需求泛化的当下，深耕泛娱乐垂直领域的KOL，不仅能为互联网平台带来更多内容形式的呈现和渠道的覆盖，也将成为平台跨圈层传播的利器。
短视频当道，KOL传播成未来
中国网络视听节目服务协会数据显示，2018年我国短视频行业市场规模达到了467.1亿元，同比增长744.7%；短视频用户规模达到了6.48亿，同比增长58.05%——短视频已经成为了移动互联网时代最重要的媒介形态之一。 与图文相比，短视频具有更强的代入感、参与感、传播感，承载的信息量也更大，加之平台对热门作品的引流，短视频营销在触达用户上的优势是传统营销难以匹敌的。不少影片以视频形式在抖音等短视频平台发起的情绪营销都实现了病毒式传播。
短视频领域，KOL无疑是内容发起及内容传播的关键所在，头部红人影响力堪比明星。艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿。 对于网红，他们在电商营销中发挥的消费影响力一直更为人们所关注。但如今，随着娱乐用户触媒习惯日趋碎片化，文娱营销思路也正在发生极大转变。对影片和艺人而言，KOL已成为离观众最近的沟通渠道之一，因此，文娱行业对KOL的重视程度也在显著提升。 作为一家通过短视频孵化KOL，并延伸到消费品牌的MCN机构，微念科技旗下拥有李子柒、香喷喷的小烤鸡、方媛Moka、林小宅、卧蚕阿姨、仲尼Johnny等数十位头部KOL和多个新消费品牌，深度合作了不同平台的数百位KOL，在美食生活、时尚美妆领域占领较多TOP席位。
其中被称为“2017第一网红”的李子柒，一直是古风短视频KOL中数一数二的高热度人物。这位“东方美食生活家”微博粉丝近2000万、YouTube上拥有600万左右订阅人数，曾创下单视频单平台1.5亿播放量、单视频全平台4.2亿播放量的战绩。头部KOL为营销带来的能量值得期待。
回归内容，娱乐营销新方向
如今网红打造和娱乐营销都身处内容时代。当网红如雨后春笋般诞生时，内容逐渐演变成了其出圈门槛，如今只有具备优质内容产出能力的网红，才能在广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等层面实现多元商业变现。 对文娱行业来说，“内容为王”一直是业内的共识，如今娱乐营销也愈发注重内容本身。网络刷屏部分归功于主动营销，但本质而言，还是因为真情实感的好内容，拉升了营销传播的上限。
而以KOL为核心的娱乐营销，在内容输出上也具备更多新媒介优势。 首先，KOL的内容输出更具个性化，更契合当下已成为娱乐内容消费主力群体的80后、90后的诉求。传统硬广千篇一律，但KOL从内容策划、拍摄、剪辑、包装一整个流程都有着不同的特色。 其次，KOL更易与用户建立情感连接，因为在信任链条从“媒体信任”转变为“人格信任”后，KOL具有更强的人格化属性和社交属性。例如李子柒的圈粉之处不仅在颜值、动手能力，更在于她传达出的“采菊东篱下，悠然见南山”的诗意生活观，这让在当代快节奏都市中生活的年轻人感受到了归田园兮的美好和治愈。
体验经济时代，消费者更容易从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。用户与KOL间深厚的情感连接和对KOL的人格信任，长此以往会逐渐转化为对KOL的商业信任，这也是其带来更高营销转化的主要原因。
跨圈层，传播转化的利器
在直播带货一条龙的当下，KOL与电商的联手已经屡见不鲜，KOL与全文娱平台的结盟尚属首次，微念牵手猫眼，其行业意义不言而喻。
一直以来，互联网平台在娱乐营销生态的建设上更为注重内在势能，因为其本身覆盖面足够大。例如猫眼全文娱营销平台目前线上资源包括微信、QQ、美团、点评、猫眼APP和格瓦拉等六大流量入口，2.5亿以上用户量的小程序生态；线下包括9500家影院场景、130多个城市400多个商圈共计100万个以上营销点位。
注意力更加碎片化的当下，受众信息获取方式逐渐往移动化、多元化方向倾斜。互联网平台的全文娱营销生态需要实现更为广泛的辐射，才能形成全链路内容消费联动。
基于此，微念对猫眼的助力主要体现在以下几点：第一，帮助猫眼扩充娱乐营销的流量池，增加娱乐营销内容表现形式的同时，带来更多玩法和渠道的覆盖，从而实现更高的消费转化；第二，微念旗下培养、合作了众多在美食、时尚、文娱领域深耕的头部网红，强个人IP更能激发深度的圈层内容传播，让猫眼的娱乐营销更好地聚合当下兴趣泛化的娱乐用户；第三，扩大线上覆盖面，以完善猫眼“线上全网覆盖，线下超强整合”的营销渠道，助力其全文娱战略的实施。
与此同时，猫眼的平台优势也进一步扩大了微念的业务范围，两者战略合作后，内容可以在彼此的渠道传播，形成“互转”效应，对微念而言，猫眼可以让其内容覆盖大量过去不能触达的场景，如线下影院，为微念旗下KOL提供更多元的商业化服务。
（来源|镜像娱乐 作者|梁嘉烈 于华东）
