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看好长期基本面,新消费赛道的冰与火 | 投资人说

2020-2-24 15:49:38

2019年我国社零总额迈入40万亿大关,消费成为“房间里的大象”,有看得见的红利;疫情短期内“破坏性重塑”了大众消费和生活方式,长期而言影响又将如何?

 

在多年深耕消费互联网、投资超过50个消费类项目后,我们认为:行业水温变化值得更多关注,但疫情不影响长期基本面,刚需永远存在。



华映资本在消费赛道主要基于人群洞察和流量变迁,关注新品牌、TMT交易平台等在内的消费全领域,已投资50+消费类项目,一半以上进入后续轮融资。在2019年双11中,李子柒在内的多个品牌在细分类目下名列销售额榜首。

 

近期,华映资本投资团队接受三声采访,分享在系统地调研、学习和投资过程中,我们所体会到消费互联网在过去一年的启示,和未来一年的趋势。

 

总体而言,新一年在To C赛道,我们将继续关注新品牌(美容个护、母婴亲子、食品饮料等)、新平台(线下新业态、垂类交易平台等)、新技术(垂直行业SaaS, AI大数据应用等)、新内容(新型的社交和文娱新媒体),以及面向特定人群提供服务的机会(中老年人群和教育)等。

 

后文中将详细讨论:

 

Ø  随着流量饱和以及传统大牌的入场,中腰部企业如何应对增长放缓?

Ø  线下面临冲击和转型,新品牌的线上竞争会进一步加剧吗?

Ø  在新时期,针对用户和场景的精细化运营怎么做?

Ø  消费项目如何打破后期估值天花板?机构对此怎么看?

Ø  人群需求细分如何继续演进,垂类消费和服务平台还有哪些机会?

Ø  内容带货如何延续IP生命力、沉淀品牌价值?

Ø  传统行业产业链的技术化改造,潜藏着怎样的“冰山市场”?


来源 | 三声(ID:tosansheng)

作者丨刘丹

编辑丨邵乐乐


近两年来,新消费品牌成为风口。进入2019年,新品牌的发展机会已经形成较大范围的共识,直观来看,2015年国内有27个新消费品牌拿到投融资,到了2019年则达到200个。

 

整体向好的情况下,新品牌也在2019年迎来整体增速放缓的瓶颈期。宏观来看,2019年第三、四季度GDP增速降到6%左右,居民收入和消费支出的增速也同步呈现出下降趋势。具体到消费品领域,微信公众号、电商平台,以及短视频平台的流量红利催生了一批在线上快速起量的新品牌,也跑出了一批头部企业。

 

但随着流量饱和以及传统大牌的入场,平台的流量资源将向头部倾斜,中腰部企业的增长瓶颈期将更为艰难。

 

开年以来的疫情又给这些品牌带来了新的挑战,比如供应链端因为工厂延迟开工带来的生产滞后情况,仓储和物流效率的减缓,以及消费新品牌企业在前期投放的营销费用由于很多活动的取消(例如阿里年货节全面叫停)而成为沉没成本,而拥有线下门店的品牌则会因为门店被迫关停而面临大额损失。

 

线上一直以来是新品牌的主要战场,疫情期间大品牌的线下门店也在加速数字化,这会给本就竞争激烈的线上市场带来更高烈度的竞争。对于新品牌来说,针对用户和场景的精细化运营就变成了必须要掌握的技能,能够抓住机会的品牌会借此形成进化和迭代。

 

这一轮调整期,三点能力就变得尤其重要:员工管理组织能力,现金流管理能力,及时快速的应变能力。企业的短期重点是保证员工平安和现金流,资金就是生死线;中长期要重新思考企业的商业模式等立足根本,抓住结构性调整时机,在短期冲击与长期逻辑间寻找机会。

 

在华映资本创始管理合伙人季薇看来,从帮助中小企业的角度来讲,相比政策支持和银行贷款,对于资管新规的调整和各界对于市场化的投资基金的投入与支持,会切实地帮到中小企业,“国家资金不仅仅应该投向二级市场,因为二级市场毕竟都是大企业了,而一级市场才能真正帮助到中小企业,在促进中国经济或者实体经济发展的过程中起到了非常重要的作用。”

 

而从机构投资策略来说,她强调,华映并没有对长期看好的行业做一些特别大的修正,“我们之前在cover哪几个行业,现在就还是在cover哪几个行业。但会更注重观察哪家企业在变化中的适应和生存能力更强。”

 

01 头部愈强,腰部瓶颈

 

2017年开始,新品牌开始快速增长。美妆成为其中最有爆发力的一个品类,以完美日记为代表的国产美妆已经在创业者、投资人,消费者等层面收获认可,而食品饮料赛道中也出现了元气森林等头部企业。

 

这一趋势的推动者是阿里等电商平台,根据蒋凡在2019年双11提出的「新消费」战略来看,未来一年,阿里对新品牌的推动能量会变得更大。

 

在华映资本投资总监刘天杰看来,当年腾讯扶植内容创作者与头条拉开差距,阿里也是同样的逻辑,“它需要捧起一定量级,用一大批品牌创造者创造独家的品牌,和拼多多拉开差距。”除了电商平台,美元资金也在助推项目估值的上涨,与此同时,抖音、快手等短视频平台为新品牌创造了新的渠道和机遇。

 

华映资本顾问合伙人孙玮认为,到2019年,伴随着美妆、饮品领域跑出第一批头部公司,新品牌的未来发展趋势已经成为行业共识。

 

但需要注意的是,相比于2017年和2018年,2019年的消费市场已经出现了增速放缓的趋势。孙玮提到,从他们观察到的各个品牌在2019年的数据来看,横向来比跑得不错,但纵向跟自己的预测相比,其实都是有落差的。

 

增速放缓的原因有两个,一个是流量红利的衰减,一个是国际大牌的强势入场。不比前两年流量红利支撑下的“跑马圈地”,目前包括淘宝等电商平台、微信公众号,以及抖音等短视频平台的流量已经趋于饱和,直播和社交电商也只是在存量市场中提高消费转化率,孙玮认为,至少在接下来的一两年时间里,不会再出现大的流量平台,这意味着新品牌很难再享受到流量红利。

 

与此同时,国际大牌在熟悉了国内消费的打法之后,也开始强调流量运营,他们有资金、有资源,还有坚固的品牌势能,短兵相接后会进一步对垂直类的国产新品牌形成压迫,反过来对更依赖互联网营销的新品牌的产品力提出了更高的要求。

 

以美妆为例,2019年天猫双十一,完美日记是天猫双十一首个破亿的彩妆品牌和首个登顶的国货品牌,而欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻,以及玉兰油四家国际品牌当天成交额突破10亿元,在美妆品牌成交过亿榜单中,近3/4均为国际品牌。

 

客观来看,这一轮疫情还加速了很多大牌在线上业务和数字化转型方面的进程,大平台之外,微盟、有赞都是这种趋势的有力推动者。传统大牌布局线上,以更大功率发挥资源和用户优势,尚未站得住脚的新品牌很难与之竞争。

 

孙玮认为,接下来流量会向头部倾斜,大部分新品牌需要调整预期,做好增速放缓的准备。

 

疫情过后,两种趋势仍旧会主导消费赛道:一方面是消费市场的火热,另一方面则是消费新品牌增速放缓。

 

两种趋势下,新品牌的投资和估值也成为重要问题。华映资本董事曹霞介绍到,新品牌做到一定规模后,很容易遇到增长的瓶颈,这时,就要考虑是通过扩充品类去突破瓶颈还是依靠新的渠道及品牌的拉动。此外,新品牌的估值,必将经历从早期的PS估值转向后期PE估值,对于收入增长慢、利润率偏低的公司,后期的估值也很容易碰到天花板,对于早期以PS来估值的投资机构而言也是挑战。

 

估值不是唯一困扰消费投资的难题。经历过文娱行业投资热潮的刘天杰认为,消费市场的热度有点像当年的文娱行业,而两者的共性在于,无论是做品牌还是做视频,本质上都依赖于团队对内容的感觉,而投资人对项目的判断其实也是基于感觉,进一步来讲,这个感觉是对团队、产品和品牌调性的判断。

 

抓住这种“感觉”正是投品牌的难点所在,“你能看到的数据,你能做出判断的那些东西,其实别人也都能够看到,没什么特别的。但是最终的最终也许是基于对品牌感觉的判断,这可能需要积累很多东西。”

 

“尽管消费的商业模式更成熟,有复购、毛利、客单价等指标和数据去判断,但我们觉得最终一个新品牌的成功,并不取决于这些硬性的东西,而是在一些软的东西。”

 

02 食品饮料机会大

精细化运营成为基本功

 

以技术变革和人群迭代为底层逻辑,刘天杰将消费市场分为“方便面市场”和“佛跳墙市场”,“方便面市场”有足够的用户基础,新品牌需要通过差异化产品争夺既有市场;相对应的,消费者对于“佛跳墙市场”的产品没有预期,因此品牌方更需要用户心智,提高产品性价比。

 

落到“货”的层面,传统品类的升级和新品类的崛起都能跑出新品牌。传统品类的机会直击垂类人群,而新品牌则满足了消费者需求的细化,二者也可以被分别理解为“为好生活付出溢价”的精品路径和“好生活没那么贵”的大众路径。尽管如此,季薇认为,从小众到普惠是大多数消费品牌的必经之路。

 

这意味着,即使是针对细分人群、细分品类的消费品牌,也要持续寻求规模化增长。对于品类的选择不仅取决于“货”的升级空间,同样也由“人”的需求细分和“场”的连接效率共同决定。

 

自嗨锅就是2019年方便速食市场中以差异化突围出来的代表,并且在这一轮疫情期间变成生活刚需,得到了可观增长。

 

负责投资这个项目的曹霞向我们解释了她的筛选标准:细分市场足够大,SKU具备可延展性;产品差异化,注重用户需求和品质提升;创始人和团队在产品、渠道等环节的能力。

 

细分市场方面,曹霞认为,自嗨锅的底层逻辑在于,此前泡面等速食产品已经培养了大众的消费习惯,方便速食已经具备很高的市场覆盖率。尽管前几年泡面的增幅在下降,但到2018年又开始回升,而增速最快的则是高客单价产品,这意味着,针对这部分传统方便面品类无法满足的垂直人群,“大家其实愿意为更好的产品去付更好的价格。”此外,消费者的消费观念也在变化,他们越来越倾向于选择更健康的配料及工艺,不含添加剂的方便速食会更受青睐。

 


创始团队方面,自嗨锅的创始人蔡红亮,此前是百草味创始人,对于冻干技术的使用、以及线上线下的渠道推广已经很熟悉。瞄准方便速食这一细分市场,自嗨锅通过冻干技术来替代此前方便面中被消费者诟病的各种添加剂,满足消费者对于健康的要求。

 

SKU扩展能力方面,从20183月在线上推出自热火锅开始,自嗨锅不断拓展品类,在半年之内就推出50余款产品,目前已有自热火锅、自热煲仔饭、酸辣粉等一系列产品。

 

通过娱乐圈明星、影视剧综植入,以及小红书推荐等方式,自嗨锅在短时间内打开品牌知名度,成为“网红爆款”。而后,又通过直播带货提高销量。在2019年双十一期间,自嗨锅通过165小时的直播带货,卖出500万桶。

 

“现在精细化运营流量已经变成了一个常规打法。”孙玮说,这对产品、内容、团队,以及各方面综合素质的要求会越来越高。此前新品牌可以通过运营流量很容易地跑到一定体量,现在单纯“吃红利”的日子已经过去,对于在线上起家的“网红爆款”而言,接下来需要通过价格差异、广告投放、供应链管理等多个要素同时配合,以此把握节奏,突破网红天花板。

 

除了在线上进行精细化运营外,自嗨锅早已开始布局线下。资料显示,目前自嗨锅70%的销量来自于线下经销商,除了进入传统商超便利店外,自嗨锅未来将重点打造卖场里的店中店以及全新的餐饮便利店。

 

线下渠道的推广能力也是曹霞持续看好自嗨锅的原因,尤其是对于食品饮料而言,最大销售渠道仍在线下。“自嗨锅现在现金流很好,他可以压上游供应商的货,下游经销商那又没有账期。很多品牌如果在线下没有这么强势的话,现金流都会很紧张。”

 

新人群也带来了增量市场的机会。季薇曾在2019厦门国际时尚周时尚产业投资论坛上,目前的代表性消费者分为Z世代、银发族、单身汪、新中产、“五环外”群众等不同群体。她认为,大平台的爆款逻辑和千人千面已不能完全覆盖用户的需求,垂类的消费和服务平台,以及越来越多的线下渠道、圈层平台将被带到线上。

 

以银发族为例,根据华映资本副总裁张倩鋆介绍,如果把银发人群的刚性需求和消费升级需求放在一起来看,银发市场的规模有几千亿。而银发市场的投资,投资人已经从最初的工具、流量逻辑转向服务、深度运营逻辑。长线来看,团队需要续选取性价比高的流量投放方式。

 

“新渠道给了银发人群更多的选择,可以改变他们的沟通方式甚至购物模式;而新品牌则会基于用户的诉求,推出更适宜银发人群的产品;新零售更多是将线下和线上的场景做一个结合,而银发人群目前最好的场景就是线上+线下业态,既能解决信任问题,又能通过线上拓展,提升声量。”

 

03 内容带货<社区带货

 

流量变迁也带动了数字营销的变革。此前行业的观点是,以内容的流量获取成本更低。举例来说,包括十点读书、一条等以公众号起家的企业,都抓住了内容流量成本低的窗口期,聚集了自己的一帮垂直重度粉丝,并借此将业务扩展到电商、知识付费等领域。

 

但实际上,伴随着移动互联网的红利消退,尤其是微信公众号、微博等图文社区进入成熟期,抖音快手等短视频社区的强势崛起,无论是转化成本还是转化效率,图文内容作为消费的流量入口,其投入产出比尤其是转化率都在下降。

 

即使在银发人群的增量市场,内容与消费也存在脱节,这与人口的消费认知习惯有关。张倩鋆认为,“目前银发市场的内容带动消费,最好的案例就是电视购物。而其他偏互联网方向的银发项目,在内容生产和商业变现上是脱节的,并不能带来相互转化。”

 

但将内容消费提炼为IP消费或许能提高转化效率的办法。2017年,华映投资了微念科技。在“内容+”的融合商业模式下,微念拥有李子柒在内的数十位头部KOL和多个新消费品牌。

 


刘天杰认为,通过构建人格化IP,微念将多种价值叠加到李子柒的个人身上,李子柒的视频内容可以直接看作针对粉丝群体的广告,“李子柒的人设就是品牌,构建人设的速度和效率要比打造品牌高很多。”李子柒成为一个稳定的有流量曝光的IP,这样的IP能带来销售转化。

 

李子柒微博拥有2000多万粉丝,Youtube粉丝超700万,同名品牌“李子柒”在2019年双 11 当天总成交额突破8000 万。但人格化IP也需要用户更强的认同感,消费空间和周期不如品牌,“必须认同李子柒和她的生活方式,我才有用户心智。人设筛选出的是这么一批人,毕竟有限。”

 

因此,李子柒的下一步是要把人格化的IP通过一两款典型SKU沉淀成品牌价值,“李子柒的终局可能是像老干妈一样,把品牌价值投射在一两款SKU上面,但这一两款SKU是非常巨大的。”

 

相比于内容带货,刘天杰认为用社区带电商更加有效。社区的内容更具延展性,也具备更完整的购物生态。同时,UGC内容生产门槛和规模、活跃度都要比PGC好很多。起源于虎扑社区,以球鞋等潮流装备等的鉴别和交易平台得物(原名为毒APP)就是成功案例。限量发售以及与体育和潮流文化的关联,让球鞋的价值判定超出“性价比”的考虑范畴,也为用户提供了交流和交易的平台,从鞋头、鞋贩子到小白,用户承担不同的功能和角色,构成了完整的消费路线。

 

也因此小红书、得物甚至B站这些社区种草平台和电商平台成为垂直社区在过去一两年找到的新的变现方式,也极大地拓展了社区的商业价值。而天猫等电商平台也通过直播等内容化布局拉动流量。包括抖音和快手等短视频平台的带货能力也愈发突出,艾瑞咨询此前曾预测,2020年中国的短视频营销市场将超过550亿元。

 

用户开始习惯于“浏览种草”,而大数据能提供千人千面的推荐,种草平台成为连接人与货之间的高效通道。在张倩鋆看来,新的种草平台将通过对接主流电商渠道完成交易闭环,并从种草延伸到拔草,构建自己的购物生态。

 

季薇也曾表示,在数据营销所带来的变革中,其中最具代表性的就是种草平台的兴起。“整个互联网变成一个大卖场,流量入口无处不在,什么都可以转化成交易。”这种情况下,种草平台能够帮助新品牌需要更精准地定位用户,投放内容,并实时监控效率、调整互动。

 

不过,相比单纯的种草平台和导流平台,社区如果想要直接介入电商,面临的是淘宝、拼多多等以大而全的综合类电商平台和京东这类以自营为核心优势的电商平台的寡头竞争。这样的竞争局面带来的直观结果是,社区做电商要选择好品类。

 

刘天杰告诉我们:“当你的货有功能性、有性价比的时候,就意味着消费者肯定去会淘宝比价。你要支撑前端的社区和成本、内容的成本,不可能比淘宝价低,所以不适合带电商。当你这个货就是纯粹的兴趣、玩物、好货的时候,可能更适合。”

 

比如从兴趣切入的鉴宝平台,通过“鉴定”保障社区内容质量,同时以此连接和沉淀成员,带货非常自然;但如果用户习惯通过内容平台完成“种草”,而后在淘宝等外部电商平台进行“拔草”,则从内容到消费的闭环很难建立。这在一定程度上与货的性质有关。

 

04 To CTo B供应链

 

沿着终端品牌向上游看,对于传统行业产业链的技术化改造潜藏着巨大的“冰山市场”。季薇也曾提到过技术对线下渠道的赋能对效率的提升起到的大作用:比如,数字门店,ARVR的体验,智能选品。渠道越来越市场化,物流所起到的功劳毋庸置疑。自动分拣、无人配送都是大家看好的方向,这些技术对于消费全环节进行了非常好的赋能和改造。

 

刘天杰认为,如果To C用户是冰山一角,那么To B就是冰山,在美妆、服装、食品饮料、生鲜,以及汽配等赛道,每条供应链上都可能出现亿级市场。

 

C端品牌期待的客户是冰山上漏出来的一点,他们用户心智已经被教育得很好,习惯了在线上履约,但可能只占10%或者5%。供应链上的公司都是冰山,面向的是所有存量客户,上下游各种供货关系能够形成很强的规模效应。”

 

以汽配产业链为例,一家公司的市场占有率达到0.5%就能成为独角兽。而对于C端的垂直消费品牌而言,市场占有率达到20%甚至30%,可能也只有十亿人民币的估值。“供应链上面的体量实在是太大了,而且大家都处于跑马圈地的过程,这个机遇很大。”

 

华映看好对传统行业进行技术化改造的垂直行业SaaSS2B2C项目,刘天杰认为,产业端需要技术赋能,而服务产业端存量用户的效率也远高于在C端争夺增量用户。

 

华映选择通过二手奢侈品进入产业端,原因是二手奢侈品的SKU大约在两到三万,这意味着这个赛道有机会被一家或几家平台改造。此前二手奢侈品平台的思路主要是投入大量资金,将用户拉到线上履约,而二手奢侈品具有非标性,用户习惯很难被改变。

 

201910月,华映投资了奢侈品服务平台“包大师”,包大师做B2B2C平台的思路是,为上游小B端货源提供数据信息、鉴定、通关等服务;同时通过SaaS工具提升上下游对接效率,赋能二手店和中古店,最终面向C端的履约场景依旧在线下。

 


包大师正在布局奢侈品全品类交易平台的转型,通过官网、APP等渠道连接更多C端用户,其改造产业链的优势在于,二手市场足够广阔,能够快速起量;其次,针对效率比较低下的线下小店,包大师具有降维优势,“无论是赋能还是分流,都有很大的机会。”

 

产业链的改造需求也为代运营公司提供了延伸机会。随着天猫等电商平台越来越深地介入产业链,代运营公司也成为需要优化改造的一环。宝尊电商、壹网壹创等头部代运营公司已经先后上市,在构建数据中台、向轻资产服务转型的同时,进一步对上游产品设计等环节施加影响。根据张倩鋆的介绍,天猫等平台也会通过评选星级服务商,激励代运营公司不断升级服务体验,并为大型代运营方提供流量扶持。

 

“对品牌来讲,代运营方可以通过经验、技术、售后服务,助品牌建立线上渠道;而对于一些形象老的产品,代运营公司还可以通过对终端数据的分析给与产品支持,对产品重塑,推动品牌的持续发展;对于平台来讲,代运营公司所创造的GMV是平台交易量的重要支撑。”

 

张倩鋆认为,基于天猫体系的代运营生态已经非常成熟,而拼多多等新流量平台的出现在不断提高新的代运营创业机会。华映投资的电商代运营公司麻雀电商在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务,曾用3个月时间帮助某抽纸品牌从月GMV8万提升到100万。

 

“随着平台的流量分发逻辑及购物车规则变化,会带来很多潜在的机会。”