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导读：呵护“小众感”，也打开边界。
伴随着消费升级不断演进，Z世代年轻消费者的多元需求与快速消费品类的增长相辅相成。这样的环境给了新品牌快速生长、弯道超车的机会，也为他们带来了更多不确定性与考验内功的挑战。
在美妆这个前景被持续看好的领域中，后起之秀正在搅局市场。华映资本曾于2019年领投颜值洗护品牌「POLYVOLY」A轮融资，并在其近期披露的数千万元人民币B轮融资中持续加注。
近日，POLYVOLY创始人兼CEO李梓嘉接受CBNData专访，探讨品牌如何因时制宜、在疫情背景下顺势而为，新兴品牌如何用差异化的产品和营销方式撬动市场，实现突围与持续增长。
下为采访实录（经整理）：
01
掘金高增长洗护赛道
美妆家清拓展中
Q：从互联网跨界到美妆洗护领域的原因是什么？
李梓嘉：从在阿里工作到做电商代运营，一直以来，女性消费品是我比较有体感的领域。另一方面，我觉得化妆品行业的市场基数够大，从数据的角度看出了发展势头：化妆品行业每年线上渗透增长趋势明显，彩妆、洗护等品类在线上以每年17%的速度直线增长。
这种势头有点像当年电商行业的崛起。所以找到方向之后，我在2016年底注册了公司。虽然不懂专业知识，但我知道要去了解底层逻辑，所以花了小半年的时间去硬啃化妆品的配方学书籍，学习化妆品工艺生产和工厂搭建。尽管认识到门槛很高，但我发现其实不是无法跨越的。
与此同时，当时国内的OEM体系是相对比较健全和完善的，而外贸一直处于回缩状态，我们认为很多好的制造业也可以面向国内市场开放，所以就开始去做供应链。
总结这个过程就是，从选择行业类别，再到具体品类，最后到具体产品。先看准化妆品这个大行业，再观察到这个行业在线上的渗透趋势显著，最后感受到一些消费升级的现象，就这样开始了。
Q：你觉得DTC（直接面向消费者的营销模式）在中国处于一个怎样的阶段，你们是踩中了蓝海还是扎进了红海里？
李梓嘉：对比国外，国内DTC模式在平台、品牌与用户达成购买，以及信息传递的渠道等方面都不太一样。
首先信息触点和渠道方面，国内目前正从图文走向短视频传播，而外国更多还是以图文为主。其次，成交售卖方面，国内很难做自建的DTC的网站。最后，国内做的投放与消费者互动，容易被平台的功能化模块所牵制，数据上存在割裂。所以我认为，我们目前提供的DTC更多只是买卖关系，跟用户的互动感是偏弱的。
目前在国内做DTC成本更高，但不管怎么说，抓住节奏点参与的人都还算是抓住了好的机会，对于年轻的创业者来讲，掌握新的媒介形式是比较容易的，但慢慢竞争会变得激烈，毕竟品牌面临的是全球化的竞争，争夺年轻消费者的注意力。
Q：这次疫情对你们有什么影响？品牌如何因时制宜共克时艰？
李梓嘉：此前我们的个护类产品做得都还不错，在美妆和家清等领域也具备一定的实力，并且已列入接下来2020的计划蓝图中。
面对这次的疫情可以说我们恰好做了这方面的准备，所以迅速作出反应，三谷生产了“御守”系列免洗洗手液，一方面取中文谐音给手部防护，另一方面我们也希望用樱花的香味结合小护身符的形态，为武汉祈福。
02
场景+体验
诚恳回归用户
Q：POLYVOLY如何跟目标用户产生更好的情感连接?
李梓嘉：POLYVOLY的背后是一群购买力相对处于中高水平的人群。从年龄段来看，主要是18到29岁的人群。我们品牌形象的塑造不像大品牌一样，注重姿态，而是直接告诉消费者在什么场景下用产品，以及产品的作用。因为消费者的使用体验也是品牌传递信号的机会，所以我们尽量谦卑。
我们的产品开发会为了创新性突破而不断尝试，这个过程本身充满挑战，加上使用习惯、包装物流等其他环节的考量也要求精益求精，有时也会带给消费者不够完美的体验，但我们更愿意先做出尝试，再修正做得不到位的地方。
保证客户体验的底线是，只要能使消费者感知到我们是一个认真在做产品和品牌的公司，我们是可以付出一定代价的，包括在消费者体验不好时免费退回或重寄一套产品。我认为这样相对比较诚恳，也符合我们现有的资源和能力。
把产品卖出去之后，我们开始做“回归”的步骤，把感受到我们认真态度的用户拉到更近的关系里面来，建立私域池来维护关系，目前大概有近百个私域流量个人号在做这件事。
Q：如何看待当下最红的直播带货？
李梓嘉：今年我们更重视直播了。其实直播这件事情，是随着大家都来参与而变得更火，一开始的直播只是在下沉人群中非常火。有了大IP的出现，更多阶层的用户参与进来。
要利用好直播，首先要了解这种媒介传达背后的内容生产流程。就我们自己来讲，目前直播会有一种被牵制着走的感觉。短视频的门槛其实比直播更高，因为短视频需要通过剪辑、创意、二次创作。直播不需要这些步骤，受众门槛更低。
03
呵护“小众感”
也打开边界
Q：作为小众新兴品牌，你们做产品的思路是什么？
李梓嘉：首先，我们在做产品的时候，根基标准是差异化。所有的产品出发点都是，市场上如果已经有了很好的，我们就没必要做了。如果要做，就要给到新的主张和体验。比如三谷的氨基酸洗发水，特点在于多彩的颜色和打开形式，能够让用户形成记忆点。
第二，我们借由网络趋势性打造爆品。比如我们Rêver爆红的单品彩虹浴球，就是借势热词“彩虹屁”，因为很多人不知道浴球的使用场景，所以我们挖掘了一个用户好奇的角度，与所有人都敏感的话题结合，帮助消费者认知这个产品。
Q：很多小众品牌走到大众市场之后会稀释掉个性，Rêver如何权衡这种矛盾？
李梓嘉：走向大众市场的过程中，消费者可能会觉得这个品牌变得不够小众所以要摒弃了，也可能会觉得变得越来越有品牌感了。
目前阶段，Rêver做信息流广告非常少，小众对它来说是很重要的一个细节。品牌需要去呵护这种小众感，让消费者认为自己是在享受一个有品位的事情，在产品细节上和媒介渠道上不断拿捏。Rêver需要选择适合的场景，用适合的语言去传播，让用户觉得自己的选择是对的。走向大众市场的过程中，挑战是很大的，要看产品上能不能常常带来惊喜感，触达消费者的诚恳能不能持续坚持，这也确实是需要去管理的。
Q：相对于大品牌，小品牌在开拓市场与创新方面有什么优势与劣势？
李梓嘉：消费是多样化的，未来的族群分类会越来越细，从品牌角度来讲，这其实代表了不同的消费心理和自我认同，所以需求一定是多样化的。对小品牌来讲，未见得要做特别小而美的事情，如果能够摸索出一条贯穿的线，也可以打开边界。对此我有两点想法：
其一，今天我们没办法跟洗护品牌或彩妆品牌比，核心差异不在品牌运营上，而在于市场基数大品牌能够做到的焕新，其实都是在面护体系或者彩妆体系这样的大基数市场中。我们也希望未来能“杀”到大基数市场里去。
其二，新事物往往诞生于更小的群体。如果要持续诞生新的东西，其实要挑战组织架构。这一点上我们作为一家新公司更有优势，因为我们可以不断分裂，保持不断创新的状态，甚至把这种状态变成企业价值观和组织演变的特色。而对于大的集团化公司来说，要在市场竞争下调整组织架构是更难的。
04
世界本就多彩
颜值和实力共存
Q：对于POLYVOLY旗下的品牌，更希望突出它的国牌特质，还是更强调它的国际化调性？
李梓嘉：我认为新品牌创业者不应该局限于成为国货之光，而是把视野放到做国际品牌上。所以我们不拒绝在品牌上贴国货标签，但也不特别地强调这个标签。
这一代年轻人的视野是国际化的，我们这帮创业者自身也是。打个比方，我们喜欢中国的茶文化，但也爱Rap，我们是一个融合体。所以放到品牌里，我们也不太去界定这件事。如果我们能成为国货品牌之光，我们会很开心，但最终我们希望能够服务全世界。
接下来三谷将主打“世界本就多彩”的理念，一方面展现了我们对于这个多元世界强大的包容力，另一方面也想表达我们认为颜值和实力可以共存、甚至可以成正比的价值观和生存理念。而Rever接下来将会走“以油养肤”这种贴合功效和成分的路线。
