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如今，人们正通过直播，与文玩这个看似冷门且遥远的品类产生连接。
文玩珠宝拥有万亿级规模的市场，但整个行业仍处于传统状态。近年来，随着行业电商化不断提速，互联网带来的改造升级空间引发了资本关注，一个崭新的创业赛道正在大众视野之外悄然成型——文玩电商。这个被传统电商平台忽视的、非标准化、低频又暴利的生意正「野蛮生长」，甚至孕育着下一个独角兽企业。华映资本曾于2020年4月，联合领投文玩珠宝社区电商平台天天鉴宝数千万美元B2轮融资。
文玩直播鉴定如何吸引用户？
平台怎样通过电商环节营收？
文玩直播购物的交易逻辑有何特别之处？
为什么传统的电商框架不适用于文玩珠宝？
文玩电商平台如今迎来爆发的深层原因是什么？
直播如何连接产业带与消费者？
……
以上问题，不妨在下文寻找答案。
01
免费服务获新客
电商环节增营收
对于文玩电商而言，免费的直播鉴定服务是吸引用户注册的核心驱动力。在现有的文玩直播中，每个鉴宝用户可以在对外开放的环境下与鉴定师一对一连线，而其他用户可以在直播间围观、讨论。如此一来，鉴宝过程不仅具备很强的观赏性，还因完全透明化进一步提高了鉴定的公信力。
在有了免费的直播鉴定服务之后，电商环节是平台实现营收的重要来源。平台为商家开通了直播卖货的权限，但此处的直播卖货与传统电商平台的直播带货并不一样。由于珠宝文玩品类的特殊性，其直播购物间遵循的是竞价拍卖的交易逻辑。可以说，每一个直播间即为一个小型拍卖场。在直播间底部有「发红包」、「竞拍」、「联系商家」等按钮，这与淘宝、抖音等直播购物间看到的基础购物设施有很大差别。
左为淘宝直播间画面，右为「天天鉴宝」直播间，可以看出其电商基础设施的差异
根据平台的规则，在买家下单之后，商品会先发往平台进行鉴定，鉴定为真，则会发给买家。虽然没有办法形成标准工业商品的「爆款逻辑」，但在这些平台上，直播还原甚至加强了线下交易场景里人与人交流的「场」，比如鉴定、拍卖环节，而这些都是促成购买决策的核心环节。
过去，第三方平台的鉴定服务一直饱受质疑，很多人会担心，平台和商家绑定在一起会失去公正性，造成消费者维权的更加弱势。在传统交易中，一般由鉴定机构对商品出具鉴定证书，但市面上仍存在不良商家假冒证书的乱象。这就极其依赖第三方平台自身建立的信用背书，过程中哪怕出现一点差错都可能造成极大的打击。
当下，无论是哪种交易方式，对于鉴定服务的夯实仍旧是生存、发展下去的重中之重。
02
习惯成熟、技术升级、形式简练
打造电商新框架
实际上，文玩珠宝品类在过去一直是被传统电商忽略的类目。区别于服装、家具、日用百货等刚需消费品，文玩艺术品对应的是非刚需的精神需求，而且，每一个文玩类产品都是「孤品」，无法完成复制与批量生产。
传统的电商框架在文玩品类上并不适用。具体来说，平台虽然可以满足用户对产品的搜索与支付需求，却无法创造足够的「场景」解决社会商业体系的诉求，比如鉴定、咨询等个性化服务。同样，当下火热的、以「走量」为特征的直播带货也并不适用于文玩直播。「便宜」是电商直播带货的最关键要素，但文玩商品消费者所追求的，并不仅仅是便宜。
总的来看，直播形式的出现与巨头们对于这部分场景的缺位和忽视，给了新电商诞生、壮大的机会。
华映资本创始管理合伙人季薇表示：文玩是典型的依赖圈层和内容驱动的品类，大平台很难为这样的非标品提供个性化服务，流量输送给孤品也并不经济，因此存在针对垂直人群的「千人千服务」机会——这在二手、潮玩等赛道也有体现。
过去，文玩珠宝行业的交易市场并不小，不过一直以线下为主。在天天鉴宝联合创始人、COO杨峻看来，文玩珠宝行业的互联网化大致经历了三个阶段：第一个阶段是从2014年起，以微商为代表的卖家开始在网上售卖；第二个阶段是2017年开始，淘宝店、小程序和直播平台开始成为线上主流的交易场景；第三阶段是自2018年起，专注于此的垂直电商平台开始迎来爆发契机。
在那个时间点，用户的电商购物习惯已经被传统电商平台教育完成，而通信技术的升级，又给了直播电商补足传统电商交易场景的机会。与此同时，直播的形式也让更多曾经被互联网拒之门外的用户、商家参与了进来。相对于文字和图片，视频直播的参与门槛要低很多。用户可以省去拍照片、找灯光、配文字的繁琐步骤，这些优势都是图文时代无法比拟的。
03
直播为纽
新电商深耕产业带
除了将直播作为基础设施，「深耕产业带」也是这些新电商的一个重要标签。而直播正是连接产业带和消费者的重要工具。
对于文玩珠宝交易来说，过去品牌商比较依赖于线下连锁直营店的背书，而开实体店的成本非常高。
相比于「周大福」、「周生生」、「老凤祥」这种大品牌，「白牌」这种「普通人」其实才是市场的主力军。一旦有了第三方平台可以站出来为那些驻扎在原产地、同时成本不足以支撑连锁品牌的「产业带」商家产品做信用背书，就相当于让大批优质的「白牌」产品得到了品牌认证，加快其流通。比如说之前快手、拼多多的此类策略。慢慢地，品牌效应也会集聚在平台方。随着名头越来越响，纳入的原产地商家越来越多，这些平台方便足以与「周大福」这种传统线下品牌形成竞争。
可以预见，无论是直播平台、垂直电商平台还是珠宝品牌，未来其对产业带、供应链的加码将继续增加，在产业源头的竞争将更加激烈。
无论哪种媒介，其实都与用户的需求和体验直接相关，甚至也和商业变现的效率相关。过去，我们受制于通信技术，更多用文字和图片来交流，而当通信技术升级时，我们迎来了短视频的辉煌，随之而来的还有移动直播、实时视频的起飞。
短视频带来了种草带货，单向的直播带来了主播直播带货，而更进一步的实时视频，也正向我们展示直播的更多想象空间。媒介的升级会给很多领域带来重新定义产品和业务的机会。文玩电商赛道的爆发，只是一个开始。
