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“面对中老年用户，当他不知道你是谁的时候，他心里第一个想法一定是‘你就是个骗子！’因为他们被骗怕了，有无数的文章、节目告诉他们要防骗。我们要做的事情，就是从这个起点开始，一直做到他信任你。一旦建立了信任，所有的事情都迎刃而解。”

近日，在AgeClub举办的2020中国老年行业创新发展系列论坛（上海站）上，东犁退休俱乐部运营负责人高兴森就“后疫情时期，中国老年行业创新的机会与挑战应对”分享了关于银发经济的新思考。他表示，信任是一切的前提，东犁退休俱乐部运营用户的过程，就是让用户从“你是个骗子”这样充满防备的起点，成功转化到“你是个好人，我相信你”的终点。

华映资本系退休俱乐部A+轮融资领投方。华映资本副总裁张倩鋆认为，未来2-5年将会是银发经济的蓬勃发展期，线上线下都将释放巨大潜力。

目前来看，国内市场中大规模的中老年流量红利不复存在，想再打造一个垂类流量平台已不可能。重度服务将是中老年领域下半场的机会，用时间换空间（渠道），深耕渠道，提升运营效率，通过对用户的行为习惯分析，精准推送，个性化服务，从而提升复购拉长生命周期。

中国的银发经济才刚刚起步，面对着日益增长的物质及精神需求，未来几年势必会出现不同类型的服务公司。华映将持续关注这一领域。

以下为高兴森演讲实录（经整理）：

01

媒体矩阵+五大业务板块

全方位精准触达目标用户

1）媒体矩阵：

退休俱乐部的媒体矩阵分别由电视节目、微信公众号、报纸组成，从这三个维度的配置可以看出，退休俱乐部拥有的是针对老年人的非常传统的媒体模式。

o   电视节目：《我们退休啦》是从2015年开始制作并在上海播出的一档老年节目，它的收视率表现跟同类型节目相比非常不错。

o   微信：退休俱乐部最开始是做内容、做电视的，由于微信出现一波红利，所以把电视流量转移到了微信公众号，借此搭建了公众号矩阵，包括订阅号、细分的服务号，并逐渐在微信版块形成自己的用户池。

o   报纸：核心创始人之前在老年媒体行业，于是顺其自然做了报纸，效果非常不错。报纸是周刊，用户的粘性非常好。

2）业务板块：

5大业务模块包括：旅游、电商、教育、健康以及直播。其中直播是由于疫情新加的业务。

 

第一，旅游：旅游是核心业务，跟团游是核心中的核心，包括国内的短线、长线，出境、游轮等。这和中老年人的属性有关，他们喜欢这种出游方式。此外我们也做自驾游、旅居以及主题游。这三块规模不太大，但是需求很刚性。

经过几年的培养，跟团游用户已经知道了我们好玩的产品，了解了我们的服务，所以在推出一些有区分度的、分层次的需求时，他们也更容易买单。比如我们会做旗袍的主题游，可以到哈佛校园里做旗袍展示，这会让用户感觉跟普通的跟团游完全不一样，品质感大大提升。

第二，电商：积累了流量之后顺其自然会做电商。我们做的比较简单，是普通的图文电商——把用户需要的介绍清楚，然后给出购买链接，完成购买行为。

运营逻辑主要体现在选品：为用户提供真正能够满足他们需求的产品，不需要他们费脑子来分辨东西好坏。所以我们从中华老字号切入，包括上海本地的一些老字号品牌、知名品牌，做品牌的借力和背书。

第三，教育：这方面的规模还没完全扩展，我们做的东西比较传统，主要是跟一些高校合作来研发课程。比如，和上海交大合作推出《国学与西方经典》研修课程，已连续举办了三期。客单价比较高，报名也比较踊跃。我们还和中医药大学合作做国医养生班，和上海译制片厂合作朗诵表演，这些课都会陆续推出。

这种课程的目标用户，大部分都是有付费能力的，我们也会筛选出一些高价值的会员客户。而针对普遍意义上的老年大学、线上知识付费，我们还在逐步探索。

第四，健康：健康能很好地兼顾消费和服务。在这方面，我们推出了一站式健康品直供平台，成立线下的健康生活馆。线上做的是类似健康电商的概念，现在还没有完全独立。

我们有自己的流量，再辅以一些内容，做一些专家坐诊、讲座，能把流量引到线下门店，同时我们采用会员制的健康管理方法，让会员对我们的健康业务有更多灵活性。

第五，直播：如何在直播版块找到新天地，是我们一直在研究的课题。

我们的电视节目是周一到周五每下午5点播出，分别有不同的主题。我们的直播沿用了类似的逻辑，周一和周二是内容，周三是旅游，周四是购物，周五是吃喝玩乐，按照这种模式，形成了日播类型的直播栏目。

02

产品/价格/渠道/营销

怎样和银发族做生意？

退休俱乐部的出游数量是10万人次；ARPU值（Average Revenue Per User）是3000元；复购率也不错，有52%的人买过两次以上。单看旅游业务，这三个数据是比较令人满意的。具体来看，这样的成绩如何做到？

你的产品到底解决了什么问题？做产品的第一步，先想需求——中老年人为什么要旅游？从动机、能力和出发点结合来看，旅游行为是怎样产生的？

动机上，很多老年人拥有补偿性消费的心理。现在的中老年人大部分出生于第二批婴儿潮时期，他们吃过苦受过累，没有享受到之前的人生。如今孩子们晚婚晚育，自己又面临退休，所以想趁着大好时光去享受一下，用以补偿。

另外，一些中老年人从来没有走出去过，所以想要好好出门看世界。还有一部分中老年，长时间生活在一个有组织有纪律的地方，退休之后会无所事事，需要社交、展示，让别人知道他过得很好。而旅游是一个非常好的展示方式。

能力上，就是有钱、有闲、有身体。

然后是触发点。在有需求、有动机、有能力的前提之下，老年人的旅游决定很容易被触发，真正能做到“说走就走的旅行”的，正是他们。

客观上，现有产品未能很好满足需求。一提到中老年旅游，大家能够想到的一些词汇字眼，无非就是低价团、附加消费、吃不好睡不好、旅游等于受罪，这个可能大部分人都有同感。如果退休之后被旅游这种服务行业搞得不开心，会有很大的失落感，所以无形中对品质和服务就有更高的要求。

针对之前分析的旅游动机，以及市面上一些产品的不足，退休俱乐部提出了“五心级”服务主张。

o   放心。所有的旅游路线都实地考察，所见即所得。我们会把路线用一张张照片贴出来，放在微信文章里，大家可以传阅、对照。

o   省心，一价全包。没有任何的附加消费，也没有临时收费。

o   舒心，没有购物、强制消费。

o   贴心。只要是上了年纪的人来走我们的路线，都能够吃好、玩好、睡好。这是我们适老化的设计，也是我们的理念。

o   开心。退休俱乐部的形式给人归属感，大家会觉得“我是俱乐部的会员”。在和没有参加过俱乐部活动的会员一起旅游时，老会员会非常愿意分享，并主动讲很多好玩的事，出团的氛围非常好。

跟团游产品由于独特性，用户几乎无法比价。退休俱乐部推出的路线是实地考察过的，是经适老化设计过的，是跟别人不一样的。针对不同的用户，我们设置了不同的产品需求分层，也设置了不同的区分价格。

事实上，对于用户而言，买到合适的比买到便宜的更重要。因为他们有钱有闲，所以廉价、低价已经不能作为主要噱头来吸引用户。

3）怎么做渠道？

渠道的核心在于“用户找得到你，你能找得到用户”，保证触达，由此增加购买的转化。所有媒体矩阵负责触达，所有营销渠道负责转化，各自负责不同分工。

了解我们的人知道，我们有一个前期优势，就是吃到了电视节目的红利。我们做了一档高收视的中老年电视节目，节目定位是给中老年提供资讯，包括健康养生、兴趣爱好、时尚穿搭、旅游、吃喝玩乐。

用户看到电视节目，自然对我们多了一份信任——节目在上海电视台都市频道播出，每天可以覆盖40万人次观看，这也是我们能在上海做出影响力的原因。

 

然后就是新媒体矩阵。电视的转化是有限的，更多传达的是品牌传播、信息触达，而真正的转化，很大一部分来源于微信公众号，这是微信生态给我们带来的好处。

我们通过电商的模式，把产品非常详细地介绍、呈现给用户，所见即所得，直接产生购买。用户看到我们的信息，可以在线上商城直接购买，也可以到线下门店，也可以打电话——只要想买，不管会不会线上支付、会不会用微信，都有办法顺利买到东西。

我们报纸的发行量也不错，报纸上有一个二维码，用户闲的时候扫一扫，总能产生一定的购买。不会扫码也没关系，报纸上有电话，一打就能给你送到家。

另外，疫情期间，我们还上线了小程序。以上这些就是我们所讲的触达的真正渠道。

理想情况下，我们的渠道形成了如下的时间轴，基本可以覆盖用户从早到晚的一整天。“如果我一直浮现在你脑海里，出现在你的眼睛里，你想不记住我都难。”

对中老年而言，营销方式应该简单直接一点——比如降价，太复杂的他们难以理解。服务比较关键，要让他们想要从任何一个可能的方式找你的时候，都能找得到，并且快速为他们提供精准服务。

03

面对银发用户

信任是一切的前提

 

对于中老年人，我们最大的思考就是：面对中老年用户，当他不知道你是谁的时候，他心里第一个想法一定是“你就是个骗子！”因为他们被骗怕了，有无数的文章、节目告诉他们要防骗。

我们要做的事情，就是从“你是个骗子”这个起点开始，一直做到他信任你。一旦建立了信任，所有的事情都迎刃而解。

 

信任方面可以分为4个层面：产品信任，渠道信任，服务信任，品牌信任。

1）产品信任：好的产品是基础

好的产品首先要能解决用户的问题。具体针对解决问题的类型，我们有自己的一些优先级：社群型消费是第一位的，旅游就是社群型、展示型的消费;个体型消费中，健康是刚需，它排在个体型消费里的优先位置。

另外我们认为，针对中老年，应从大单品着手。以旅游为例，一个旅游路线就相当于一个大单品，当获取用户信任之后，再推广到其他地方，就很容易产生购买。

 

2）渠道信任：触达方式和频率是关键

对用户而言，渠道信任就是“你要让我能够找到你”、“你不会突然就跑了”。这就是为什么在央视打广告对中老年很有效，他们会觉得中央电视台是权威。

纯线上模式和纯线下模式蕴含的信任维度是不一样的。而我们覆盖了线上线下：线上有来自电视台的信任，线下有来自门店的信任。

3）服务信任：好的服务会产生依赖

中老年人群超级在意服务，他们对服务的需求很旺盛、很强烈。一旦出现问题，想找你时又找不到，他立马就会回到“你就是个骗子”的初始阶段。如果做不好服务，品牌、产品、渠道信任，都会被不到位的服务信任消耗掉，所以这一块很重要、很关键。

品牌信任是一个结果。做好了口碑、形成了势能，用户有了标签代入感，品牌效应自然就能在用户心中立住。一旦形成品牌的认知度，对用户而言，你就到达了“你是一位好同志”的阶段。用户愿意信任你，分享、推荐你，这是最好的获客，是最低成本的传播，也是最持久的动能。