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5月28日，以“文以载业风起江南”为主题的苏州·中国文化产业峰会在苏州国际博览中心举办。本次大会由江苏省文化和旅游厅、苏州市人民政府指导，中国文化产业协会、中国国际商会文化和旅游产业委员会、苏州市文化广电和旅游局共同主办。华映资本为承办方之一。

本次峰会汇聚了上百位国内头部文化企业的创始人及相关负责人、文化领域的投资机构及文化产业相关领域专家，分享文化产业发展经验，促进文化产业资源对接，助力文化产业更好发展。

 

在题为《知识付费如何抓住新的内容形态红利》的巅峰对话中，阅文集团公共事务部副总裁王睿霆，樊登读书董事长、联合创始人郭俊杰，有书创始人兼CEO雷文涛，吴晓波频道总编、巴九灵副总裁魏丹荑，十点读书创始人兼CEO林少以及新浪读书COO孙斌，就知识付费的发展路径、社交平台粉丝积累和未来趋势等议题进行了深入探讨。

以下为本场巅峰对话实录，经华映资本精编整理，有删减：

 

知识付费行业如何利用资源发展

 金鹏：首先请教阅文集团的王睿霆总和新浪读书的孙斌总，你们两位作为集团型公司的负责人，想问一下一个大平台上的内容付费或者知识付费板块，应该如何利用资源进行发展？

 

王睿霆：阅文集团平台上有很多优秀作者，沉淀了很多好故事，他们就是资源，因而阅文集团现在正在为所有创作者打造最有价值的产业链，力争成为世界上最有影响力的文化产业集团。我们不仅仅是做文学，而是把文学作为中国的IP源头，利用其来打通动漫，影视，游戏，衍生，乃至文旅产业。

 

孙斌：很多读者在短视频起来之后，对公众号、文字阅读的看法发生了很大改变。原来那些坚定的文字支持者以及坚定的图文支持者，现在都在逐渐导向短视频。这些群体看的时间很短，而且心态也不一样。其实看一本书是有一点负担感的，而看短视频则是一种消遣的感觉，所以短视频一定是下一个阶段知识付费的重点，而且由于零门槛和低门槛特性，大众感兴趣的知识都有一个重新爆发的可能性。我个人看好短视频在知识付费领域的助力。

 

王睿霆：当短视频杀进来之后，它对于整个阅读市场最大的冲击是什么呢？我们看到免费阅读起来了。原来我们都是做付费，后来我们发现，免费阅读市场用户和付费市场用户是两波人，所以短视频给我们带来的冲击并没有多大。我们的最大竞品不是免费的，是盗版。

读书品牌如何积累抖音粉丝？

 

金鹏：想问一下樊登读书的郭俊杰总和十点读书的林少总，你们两家企业在抖音号方面的营销和推广都非常的厉害，你们在抖音号上的粉丝是如何积累的？

 

郭俊杰：第一是我们的产品在那个时候天然具备视频形态，我们很多同行从业者都没有视频，更谈不上短视频。

第二个是内容天然可以切成一两分钟的知识点，这是别的产品所不具备的。我们很讲究有用的东西，育儿、两性相处等，所以天然形成一种无地域差别的打法，可以覆盖所有人群和地域。

 

林少：我补充一点，如果我们公司没有一个大IP怎么办？怎么建我们的渠道？过去七年我们的核心是陪伴用户，最早十点读书是在微信里很快的服务了大概6000万用户，他们每天晚上十点会看我们的公众号，会听我们的音频，最早就是很浅的陪伴的角色。

后面我们慢慢察觉到他们有更多个人成长和关于家庭教育的需求，甚至有一些女性用户想学习技能来提升职业能力，这个时候我们会提供一些培训课程和线下活动。

 

郭俊杰：现在能广泛传播的我认为还是“学以致知”和“学以致用”，比如学的东西能够有些新知或者学完知识之后能够有用处，这一类的知识很容易形成一个新媒体上的传播。

而“致乐”的部分对于很多人来说有点太高级了，其实“乐”是传统读书会所坚持的部分。无用之用，无用乃是大用。但现在的社会发展阶段，大众对知识产品和文化产品的需求可能要找到更匹配的部分。

 

媒介渠道的选择
抖音、快手与视频号的异同

金鹏：最近微信生态内的视频号发展非常迅速，请问一下吴晓波频道的魏丹荑总和有书的雷文涛总，您两位是怎么看视频号和类似于像抖音、快手在传播过程当中的异同？

 

魏丹荑：抖音、快手是基于内容本身，而看视频号的用户是基于朋友的动作、基于一种关系。关系跟内容的区别造成了一个有可能会发生的结果——在视频号里面也可以看到几百万的“巨号”，每一个小的用户都等同于一个机构，这个相当于聚沙成塔，所有蚂蚁的力量加起来可能会超过一个大象，这个可能是关系的不同和内容的不同所带来的。

 

雷文涛：像我们最早发展微信公众号一样，我们当时也不是先发，但我们了解了本质之后起得也很快。2015年底开始起步，2016年做了1000多万粉丝且都是高质量的用户。

短视频领域我们起步比较慢，因为我们知道每个一分钟的视频要做出优质的效果来投入会很重，远超公众号的投入，而且效率不确定。因为视频号很大程度上是来自于平台分发，所以这个时候我们没有想明白，也就没有动手。

魏丹荑：任何一个从业者都是从零起步，视频号大量的内容从业者有非常好的各种号或者个人号私域流量聚集，在上面更容易形成闭环。

 

林少：我觉得视频号跟所有短视频直播最大的区别是在“号”上面，而不在于视频。这个根源是要了解微信，微信的核心还是社交平台，把人的社交关系联系起来。视频号很像名片，我们认识更多公众人物，视频号就是你的公众ID。因而从这个角度理解，它跟过去的个人微信非常不一样，又是另外的一套身份体系。要从号上去理解，这样的理解会让你对视频号的理解跟所有的短视频、直播都不一样。

 内容付费的现在与未来

 

金鹏：最后一个问题，对于内容付费或者说知识付费行业，下一阶段最重要、最急需解决的一个问题是什么？

 

王睿霆：不管问题多大，不管盗版还是其他各种侵扰，做内容行业其实有三点。第一点，我们要对文化有足够的尊重；第二点，我们要做长期主义；第三点，我们要对所有基于文字产生的其他业态共情，才能做好整个产业链。

 

郭俊杰：下一步重点关注的问题来自于现在发现的一些问题。传统文化行业都有一个共同特点，版权比较分散，大家也会形成各自部分的内容优势，在销售当中也会各有各的办法，但是这个视角不完全是用户视角，对于用户来说其实在好几个不同的平台上面进行各种场景的学习，并非是一个最好的体验。

目前这个行业只有百亿规模，很小。如果有一种让用户可以随时随地进行场景化学习的产品和服务出来，其实会有非常大的想象空间。

 

雷文涛：我看到三个层面的问题。

第一个是短期和长期问题。因为现在内容形态是多元化，哪些内容可以构建出长期价值，我们要花大精力去做；哪些产品是有时效性的，我们要高效的去做。

第二个是策略和战略问题。我们如何在策略上用好平台的红利，同时在战略上构建自身的核心竞争力，这个问题需要平衡。

第三个是自己的核心价值。这也就是在自己的战略定位上找到一个能够持续发展的模式，模式升级会带来空间天花板的提升。在现有的整个业务模式下，整个行业可能面对的重大共同课题就是如何服务好大量用户，以及如何有模式突破。

 

魏丹荑：知识付费行业本质上是一个教育行业。教育行业不管大不大，好不好，有一个非常重要的事情，就是传播对的价值观。行业里很多人为了赚钱而找了非常多刺激的内容点，这不利于国人的知识提升。对于知识和教育，我们要抱有非常公益和尊重的初衷，基于此可以有一些其他的突破，做一些更好的体验。

 

林少：我觉得过去几年知识付费赛道是过剩的，大量知识被生产，其中有些甚至是劣质的知识，它们不能解决用户的问题。我们还是要加速进入知识服务赛道，真切的挖掘用户需求，明确我们所生产的知识、提供的服务到底能够解决什么问题、提供什么解决方案。

 

孙斌：目前知识付费最大的问题在于如何帮用户战胜懒惰。用户购买并学习了知识，最终却没有体现出效果。时间越久，用户越会觉得知识付费没有用，根本问题还是被自己的懒惰打败了，所以如何帮用户战胜懒惰是需要从业者多思考的。

本质来说知识付费是一个激励性需求，不是一个刚性需求，如何创新更多的激励方式是很重要的。

另外一点是目前从业者的问题。现在流量很贵，触达成本太高。而且你触达的用户越多，边际成本越高，这限制了知识付费企业的市场规模。只有从政策或社会层面努力，把触达成本降下来，才能让更多人进入到这个行业里。