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华映资本2021年会上，华映资本董事刘振宇、马帮软件创始人张洁、Hibobi创始人诛仙、微盟集团总裁游凤椿共同进行了题为《国货出海的数字化新征程》的圆桌对话。
三位嘉宾为大家展示了一幅完整的中国品牌出海的数字版图。他们认为，中国品牌目前在国际市场的竞争中有优势，也存在不足。比如国内的短视频+直播远远比海外成熟，品牌基础的运营能力建设相对海外来说是一个优势。但跨境是一条很长天花板也很高的赛道，中国的品牌跨境仍处于初级阶段，之后要做事情就是继续加深本土化，跟市场、跟时间做朋友。
以下为本场圆桌的对话实录，经华映资本精编整理，有删减：
刘振宇：先请大家各自介绍一下自己的业务。
张洁：我是马帮科技的创始人兼CEO，我2004年做跨境电商，2010年业务扩张时写了个软件，后来软件公司越做越大成了马帮，很多跨境电商都选了马帮ERP类的软件。为什么ERP、SaaS软件的机会越来越多，这也是随着行业变迁而来的。
诛仙：我是Hibobi创始人诛仙，Hibobi是做新兴市场的母婴品牌。其实我们看到在整个海外市场里面，大量的母婴产品其实是远远落后于中国的，但市场上还是有大量的用户花了极贵价格买东西，所以我们决定把更好的中国产品带给全球的妈妈和孩子们。
游凤椿：我是微盟的联合创始人、集团总裁。微盟从2013年开始创业一直在做去中心化的电商解决方案，目前是国内领先的数字化服务商。我主要是负责精准营销跟国际化业务。
跨境电商剧变下的新机会
刘振宇：问一下张洁，跨境电商这几年的变化以及变化的原因是什么？
张洁：我觉得跨境电商行业最早的时候就是为两国的政策差距提供了一个套利空间，那时候整个跨境电商零售市场的规模还不是很大。2012年之前主要是有大量的政策红利，这是一个很大的利差，很多卖家靠这个赚了很多钱。但随着涌进来的人越来越多，现在其实没有太多的套利空间了，全球化的套利空间更多的是卖家与卖家PK，比如人效、资金效率、平方效率等等，甚至还在比较一个SKU从发现到上线花多长时间，这其实是一种内卷的状态。所以马帮在发展过程中其实也跟整个行业的利差套利空间是密切相关的，我认为跨境电商的利润是来自于效率带来的价格溢出，所以我觉得我们作为服务商在跨境电商中的贡献也越来越大，需求也越来越大。
刘振宇：还有一个问题，今年亚马逊封号对卖家形成了很大的困扰，在这样一个背景下，卖家从现在开始要注意什么？
张洁：首先这不是一件坏事。很多人看到亚马逊的动作有点大，导致很多卖家死掉，其实这是一个内部平台的公平问题。一方面是内卷，一个平台运营到一定阶段以后卖家内卷，另外一方面是为了平衡，因为有大量卖家赚到钱，有的卖家赚不到钱，为了公平要杀掉一些从平台角度来说不合规的卖家。
平台把头部不合规、半合规或者刷单的那些卖家干掉以后，反而能养起一大批更多的卖家，所以这种事情每个平台都会经历，我们要看到这里面有没有新的机会。比如跨境的独立站方向，我觉得未来就有非常明显的机会。亚马逊这波杀卖家就会建立一个流动性，大量卖家流出来以后大家会做独立站，或做东南亚、南美市场，是非常好的一个让卖家流动的机会，而这个机会对于马帮来讲也是非常好的一个机会，因为卖家运营的平台越多，对我们越有利。
中国创业者迎来全球化时代
刘振宇：想问诛仙，您做Hibobi的契机是什么？
诛仙：我们团队最早做国内电商，发现国内太卷之后去出海，海外市场的用户基数本身是远超国内市场，以中国供应链的能力和效率，我们是具备在海外创造可能性的机会的。
然后是看品牌。目前全球比较大的消费品牌比如宝洁、优衣库，都是上个品牌全球化的结果。2019年我们去了趟中东，看到当下海外的新兴市场，货架上的产品远远落后于中国经过充分内卷后持续升级的产品，但价格卖得比中国贵差不多两到三倍；电商和供应链也不发达，而新一代的消费品牌是天然长在全球化的时代，今天中国的创业者出海拥有系统性的优势。
我们这个团队进入母婴行业7年时间，出于惯性会去看全球化母婴生意的机会。现在全球每年会有1.4亿的新生儿，中国每年新生儿有1200万，这是一个十倍以上的生意。我们踏入全球化做母婴生意是一个非常理性的选择。
刘振宇：您认为Hibobi成功的核心因素是什么？
诛仙：我觉得更多是时代给的机会。跨境出海经历了从流量红利到供应链红利再到今天品牌红利的不断往上走的过程，我们是幸运的踩在中国供应链肩膀上去创业的团队，这是一个系统性的机会。
我们团队三分之一是开发，做数据化，通过数据洞察用户的需求，我们认为数据化的能力可以帮助一家零售公司穿越生命周期；还有三分之一的人在做供应链，从前端的开发设计，到材料的开发，以及把传统的工业化材料进行商业化运营，这其实给我们创造了比很多同行要早三到五年的时间优势。
所以，数据化跟供应链结合是我们能够往下跑的最核心的原因。
拥抱多元海外市场
刘振宇：请游凤椿总介绍一下微盟的国际化战略。
游凤椿：去年下半年我们已经在集团的整个战略上面进行了升级，国际化在7月份上市。跨出国际化这一步是基于几个方面，第一，去年整个B2C出口大量增长，环比增速非常快，整个市场呈现增长趋势，第二，很多优秀的零售渠道商在国内确实内卷比较厉害，有很多客户希望我们能给他提供国内跟国外的一站式解决方案。所以基于市场环境以及客户诉求，我们下决心踏出国际化这一步。
刘振宇：游凤椿总对于卖家做独立站有哪些建议？
游凤椿：首先我觉得要关注品牌的定位跟赛道的选择。目前独立站出海有白牌铺货，也有精品品牌，每一次定位都决定了你的整个策略，也就是你的品牌基础，供应链的部署，数字化人员部署，以及方方面面营销人员的部署。所以首先我觉得，品牌在赛道的选择上是非常重要的。
第二，海外媒体更多元化，大家对于媒体的平台属性应该要更加了解。
第三，载体已经发生了变化。从原有的图文，到现在的短视频、直播等等。对于品牌来讲，未来整个内容团队建设也是非常重要的。所以，当你进入到一个更多元的环境里面，大家在自己的品牌定位、品牌营销，以及供应链管理上都要做整体的部署。
品牌出海的道路抉择
刘振宇：各位嘉宾对于从国内迈向海外市场的卖家有什么样的建议？
张洁：我发现一个现象，很多国内品牌出海时没有太想好应该怎么做，只是把一条产品线的管理团队和从外面招的一批独立站或者亚马逊的运营团队拼装在一起，然后拿现在的产品去卖，我觉得其实还是更应该关联到一个海外战略的问题。
首先要思考走得是极度性价比还是品牌势能路线。一些公司出海时把品牌势能砍掉了，直接走极度性价比路线。举个例子，罗莱家纺在2016年出海，一直做不出来，核心原因是工厂出厂时就按照30%的利润，销售又加30%的利润。后来我建议他们多方面降低成本。所以可以看到，原生跨境品牌在出海的过程中往往都是走极度性价比路线，因为人家不认识你的品牌，你要取得更大的销量以后，品牌才能够扬起势能。
所以我觉得大家在DTC、淘品牌出海的过程中一定要想一下，是极度性价比还是品牌势能，其实目前要在国外做品牌势还是比较难的。
诛仙：总结一下就是本地化。首先你得足够尊重你所服务市场的用户的消费习惯、文化习惯，在每个环节去了解我们的用户要什么。第二就是找到好的标的，比如说对标ZARA会让你更明确的知道自己要做什么。
我们其实花了大量时间在调研和用户服务上，这两个事干好了，整个用户的自来水跟回流效率会非常高。所以，中国品牌直接搬运出去的概率极低，还是要从零开始调研好本土化需求，明确市场，明确标的，明确一个更好更精准且更有效率的打法，这也是中国创业者最习惯的打法。
游凤椿：品牌出海到底是追求性价比还是品牌势能，是要做一个选择的。第一要把它当做一个企业战略做，第二个小步快跑，无论是整个SKU部署或者整个区域的选择上，每个阶段的规模不要太大。
我们早期做调研时觉得东南亚很好，但是东南亚的基础设施很差，北美的好一些，最后我们还是从北美开始。其实由于各种政治文化经济的不同，所以在区域品类的选择以及定位上都不一样，所以我觉得更多应该谨慎进入，多元化的探索。中国的市场环境、习惯、文化都一样，但海外更多元，在更撕裂的环境体系下，大家应该用更开放的视角去看海外市场。
刘振宇：请三位嘉宾每个人用一句话对行业做一个总结。
张洁：很多人问我一个问题，跨境电商是不是已经到头了，我觉得这只是刚开始。因为海外线上线下的渗透率跟中国还差非常远，欧美国家还差一倍，很多国家的区域市场其实完全没有打开。所以我觉得海外跨境市场是非常早期的市场，非常值得杀进来，而且容量非常大。
诛仙：我认为跨境是一条很长且天花板也很高的赛道，今天大部分玩家都是小baby，所以我认为中国企业完全有机会。这里面其实要做的事情就是本土化，跟市场和时间做朋友。
游凤椿：跨境还属于比较早期的一个阶段。国内整个短视频+直播已经远比海外成熟，对于我们来讲，这些基础设施的建设和运营能力相对海外来讲是更大的优势。
